近日，國家食藥監(jiān)總局對全國30家發(fā)布嚴重違法廣告的產品企業(yè)進行行政告誡，涉及10個藥品、13個醫(yī)療器械和10個保健食品的33個產品違法廣告被責令停止。有專家建議，應加快完善行業(yè)黑名單制度，讓消費者和市場參與監(jiān)督，并依據(jù)剛剛通過的廣告法加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊違法行為。

　　醫(yī)藥保健品廣告違法，屬于公眾深惡痛絕，但又始終沒有根治的老問題。所以每次看到監(jiān)管部門的行動，很多人普遍的感受是，相比于現(xiàn)狀，類似的告誡或處罰不是太多，而是太少了；不是太嚴厲，而是太“溫柔”了。

　　比如報道中提及，一個企業(yè)的違法廣告，6年來20多次遭到地方監(jiān)管部門查處，多次被暫停銷售卻仍在播出；還有一制藥公司因違規(guī)宣傳被上海監(jiān)管部門處罰了近800萬元，但仍在其他地方繼續(xù)違規(guī)。這些例子的最直接啟發(fā)，就是相對于企業(yè)的獲利來說，過去的懲罰力度還是太小，缺乏應有的威懾力。

　　實際上，在經(jīng)濟處罰手段之外，虛假廣告罪早已入刑。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違法國家規(guī)定，利用廣告做虛假宣傳情節(jié)嚴重的，可以判處有期徒刑或拘役。但現(xiàn)實中，則很少有以虛假廣告罪被追究刑責的。重要原因之一，是過去的法律對“情節(jié)嚴重”，缺乏明確的細則，所以執(zhí)行起來缺乏可操作性。好在最近剛通過的廣告法，在這方面已有更細化的規(guī)定，有了加大執(zhí)法力度的法律基礎。

　　屢禁不絕的違法醫(yī)藥廣告，還迫使人們思考的一個問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個常識是，如果這個社會對這些夸張?zhí)摷俚膹V告無感，廠商難以借此謀得暴利，就不會有人頻頻鋌而走險。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個地方再掙回來；即便追究刑責被關兩年，出來了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發(fā)力。

　　有學者曾介紹，在美國看電視上的藥品廣告，除了必須要對藥品可能的副作用做出醒目說明之外，還得包括“四個要素”：顯示一個免費的咨詢電話；顯示一個網(wǎng)址；提及一個印刷品或者資料冊；提及向醫(yī)生咨詢。這些要素，是為了保證消費者有機會了解一種藥的詳情。

　　這些做法值得我們借鑒。不可否認，國內很多消費者對藥品、尤其是保健品的認識存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術上，要求廣告必須包含風險提示，提醒消費者多向醫(yī)生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對藥品、保健品的看法，逐步培養(yǎng)一種理性的態(tài)度。

　　“土壤”除了消費者之外，還應包括發(fā)行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍首是醫(yī)藥企業(yè)、廣告主，但如果沒有其他環(huán)節(jié)有意無意地“配合”，沒有一個利益鏈條的支撐，他們也難以興風作浪。所以，追責不僅要面對“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。(媒體評論員 敬一山）