2014年11月，國家食藥監總局發文，公開征求《化妝品標簽管理辦法》意見，意見稱新規將于2015年7月啟動，且在附件《化妝品標簽標識禁用語清單》中明確了禁用標簽。

　　在禁用標簽的名單里，我們看見了許多日常隨處可見的廣告用語，例如：新生、復活、無添加、再生、漢方、中草藥、有機、納米、干細胞等。可能因為消費者總是希望自己買來的東西有很好的效果，總是喜歡聽“這個產品可以讓你肌膚無暇、永葆青春”質量的承諾。憑借這些貌似科學、令人不明就里的宣傳用語，商家讓消費者相信，這樣的產品就是他們要買的產品。于是，“夸大、超范圍、虛假宣傳”的標簽用語舉目皆是。

　　事實真相也許不像謊言那么耀眼。

　　我們最常見的“抗皺”，化妝品巨頭雅芳就曾經因為其護膚品牌“Anew”進行市場宣傳時收到美國食品藥品監督管理局(FDA)的警告。FDA在審查雅芳的官網發現，其旗下的抗皺修復霜、晚霜、換顏血清、拉皮霜等產品的抗皺宣傳可能誤導消費者過多使用該產品。

　　比較隱蔽的誤導方式還有類似“預防黑色素生成”，“促進問題部位的干癟、愈合”等看似平鋪直敘的描述，其實這些應該是特殊用途化妝品中祛斑類產品的功效，可大部分相關產品外包裝上沒有特殊用途化妝品的批準文號，這些行為實際已經違反法規了。

　　特殊用途化妝品必須經國家批準，取得特殊用途化妝品批準文號后方能生產。可是我們卻發現很多產品并沒有取得“特殊用途化妝品”的批準文號，卻大肆宣稱有防曬、祛斑、瘦臉等功效。

　　我們經常還能看見很多晦澀的專業術語：“該產品由能修復受損皮膚組織的新膠原蛋白構成”，“在48小時內可以重建肌膚的膠原蛋白”。如此驚人的功效豈能讓消費者不怦然心動？

　　功效是消費者選購化妝品時重點考慮的因素之一，國家加強化妝品功效宣稱管理也是保障消費者權益的重要內容。

　　其實多數化妝品企業早就熟知新生、復活、無添加、再生、漢方、中草藥、有機、納米、干細胞等部分成分是“禁用標簽”，卻有多個品牌在宣傳中仍頻繁使用，有些企業甚至將這些禁用詞注冊為商標蒙混過關。

　　記者發現，打開天貓玉蘭油(OLAY)旗艦店網頁，首先彈出的便是主打產品“玉蘭油新生塑顏系列”。

　　再來看看“無添加”，護膚品“無添加”是一種生產工藝，是指在化妝品(護膚品和彩妝)中不添加可能刺激皮膚的化學添加劑。

芳珂Fancl官網截圖，“無添加”赫然醒目。

　　“無添加”，并不是“什么都不添加”，或許只是未添加某些對皮膚有害的成分，一字之差，卻易讓消費者誤信產品品質是完美無缺的。仔細推敲一下，我們就應該發現化妝品是不可能無添加的，無添加的東西就有如自己新手做的東西，保存期限只有短短的幾天，這對于在柜臺上售賣的化妝品而言幾乎是不可能的！

　　最神奇唬人的可能是這幾年流行的“納米”、“干細胞”概念了。乍一聽，你一定會覺得這些都是專業名詞，高科技，大創新。

　　納米實際上是一種計量單位，“納米技術”就是通過物理或化學方法，將物質粉碎成“納米級”微粒。 干細胞是一類具有自我復制能力的多潛能細胞，醫學界稱為“萬用細胞”，但也被限定了非常復雜的先行條件。作為再生醫療領域最尖端的科技，干細胞一詞，更是成為了美容界的潮語。

　　事實上，這些都是廣告噱頭，商家紛紛高調宣揚高科技元素，爭相表示自己的納米技術如何先進，干細胞運用如何讓你改頭換面，重獲新生。 其實歐洲等國家已經對納米等材料的毒性等展開長期監測，各方爭議也不斷，安全和有效性也被學者專家質疑。

　　同時從生物學角度講，細胞的衰老是絕對不可逆的。唯一的可能是給細胞提供充足的養分，這樣會使衰老的現象得到暫時性的掩蓋。干細胞類的護膚品，雖說可以刺激皮膚自然修復的功能，再有效的成分也只是在局部和短時期內起作用，沒太大影響。

　　利用廣大消費者對美的追求，這些謊言無疑成為品牌產品銷售不斷攀爬的推動力，但當一切都回歸冷靜，過度宣傳造成的后果對品牌的發展是不利的，失去消費者信賴也就失去了存在的基石。

　　品牌如果沉迷于玩營銷、文字游戲，堆砌天花亂墜的廣告語，忽視創新和研究，這些過度宣傳勢必會引起消費者的反感，所以最終損害的是品牌形象和信任感。